顛覆想象，保健品為什麽能玩轉直播間？

　　接上期話題。我們與許多直銷企業老總聊天時，大家都覺得“權健事件”後，行業管得嚴比較規範，反而平靜了、創新度不夠了。其實，從微商發展起來後，我們就提出了直銷行業勢必需進行線上數字化加持轉型，尤其是行業事件和後疫情時代，數字化轉型是勢在必行。但許多直企卻表示，他們缺乏線上互相網基因，要不產品比較老氣，不適合線上營銷，要不經銷商年紀大，少有線上操作習慣，要不就是覺得，大部分產品是保健品，線上直播會被禁售，等等如雲。

　　確實，保健品是很多大平台直播禁地，包括在騰訊視頻號直播禁售類目具體規則中，第六類禁播的就有藥品、醫療器材、保健品類，包括一、二、三類醫療器械、OTC藥品及處方藥、保健品、醫療服務，抖音也把減肥藥、鹿茸人參等醫療保健功效藥材列入禁播的目錄。但其實並不是所有的保健品都禁止的，保健食品具有實用性質，具有色、香、形、質要求，一般在劑量上無要求，不要誇大功效的詞，是可以直播的。今天要講的案例就是其中的一個。

　　2020年，我們有幸參加了由廣州市政府主辦、廣州市商務承辦的首屆廣州直播電商節，參與了策劃和執行了直播電商節黃埔區分會場，其中，健合（中國）有限公司Biostim合生元和保健品牌Swisse，通過直播+社群分銷方式，在直播節期間創造了單場總銷售額923萬成績；再比如，今年7月，諾特蘭德多維維生素片在抖音電商銷量榜裏登上銷量榜第一後，8月繼續蟬聯銷冠，似有一個明確的信息在向我們釋放：保健品，正在通過短視頻和直播，圍獵年輕人。

　　不同於我們常規理解的保健品：口服液、藥片等，現在的年輕人更願意在直播間消費的產品是維生素、睡眠軟糖、酵素果凍、熱控片、抗糖丸等。偏功能性食品範疇，涵蓋輕食代餐、低脂低卡零售、新型飲品補劑等品類，但在年輕人的眼裏，他們統稱為保健品。打著“排毒養眼”“扛糖拒氧”“調理腸胃”等旗號，功能性食品有效擊中了年輕人的“養生焦慮”，進入到年輕人的購買清單。那麽，保健品如何玩轉直播節呢？

　　一、選對KOL、KOC種草帶貨

　　我們分析，目前這群所謂的“朋克養生”或“Z時代”群體，他們比較起之前最大的特點，就是不會盲目從眾消費，在信息爆炸時代，各種信息查詢對比也相當方便快捷，對某件心儀的產品，入手前甚至會翻牆到國外網站或國外用戶報告做對比分析後，才決定下手。這意味著：部分用戶因短視頻、直播而種草某款商品後，仍可能會跳轉到小紅書、淘寶等平台來進行比價和信息查詢，以防繳納過高的“智商稅”。

　　比如諾特蘭德在這些直播平台上所做的運營工作，海量KOL、KOC圍繞產品所做的種草筆記、視頻，又能進一步打消用戶的購買疑慮，縮短他們從“種草”到“拔草”的距離。我們透過數據查看諾特蘭德所關聯的帶貨達人，以粉絲量在百萬以下的腰尾部賬號為主，集中體現為兩類：一是運動健身、美體塑形類達人，憑借已建立起的達人人設，更容易贏得用戶消費信任；而另一類帶貨達人，無論是自有屬性還是粉絲畫像，都在35歲甚至40歲以上，已是保健品消費的主力人群。這類達人往往是通過分享國學、育兒、情感等方麵的專業知識來完成粉絲積累和人設構建，然後再通過短視頻、直播來種草安利好物，進而打通變現渠道。

　　又比如，我們去年參加直播電商節時，健合旗下的高端品牌Biostim合生元、Swisse，就很好利用了電視台特邀明星育兒導師、婦幼保健院兒童保健科主任醫師、國家高級營養師等人設KOL背書，直播節期間單場直播總銷售額突破923w。

　　二、學會“直播+分銷”

　　在直銷的薪酬製度裏，分銷就是靈魂和精髓，包括微商、社交電商經營模式和製度，都是在學習直銷的做法，應該說在分銷領域裏，直銷更熟悉更有優勢。再以上麵直播節為例合生元、Swisse直播+分銷為例，之所以他們能取得單場總銷售額超923w，三天直播總銷量達6600w，其最大的奧秘就是兩個品牌全國聯動6837家門店、共9425個社群共同參與動銷，也是說全國名門店的銷售員、店長，已經提前對他們潛在的顧客進行種草，說好了直播優惠政策，直播渠道和方法，隻是本應要在線下的成交的顧客搬到了線上。因為當時我們，應官方要求，要合生元、Swisse提供直播優惠政策文件時，他們回複是每個社群給的優惠政策都不一樣，由各群主決定。這有點像董明珠第二次直播帶貨，攜全國3萬家線下門店經銷商聯動線上直播，狂攬50億銷售做法類似。

　　三、打造“私域流量池”

　　公域獲客成本越來越高已是不爭的事實，傳統電商的流量也到了天花板。根據統計，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數字為142元。相比之下，阿裏去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。因此，企業搭建自己的私域流量池是未來發展重要一步。

　　是相對於公域流量而言的，私域流量是指是不用付費的，可以任意時間、任意頻次、直接觸達到用戶的渠道。而直銷在私域流量這一塊又不天生的優勢，因為直銷做的就是熟人社會，多年來經營的直銷員、經銷商都是自己的私域流量。消費者在私域消費的場景越來越多，79%的消費者表示過去1年在私域內進行購買，其中45%的消費者會增加購買頻次，80%的人會分享。打造整體爆品，就是要從單一產品到組合產品的營銷結構，打通動銷困境，從過去打廣告變成自帶流量的網紅爆品。另外品牌完成目標用戶從場景進入後一係列轉化路徑，打造超級用戶，讓用戶從買貨的客戶變成帶客的夥伴，通過重構人貨場，創新私域爆品的商業模式，流程化運營培訓賦能經銷商，把渠道商從過去的賣貨郎變成培養帶客夥伴的團長。

　　有數據顯示，在保健品支出上麵，美國人每年平均花銷達到90美金，而中國人隻有30美金，但中國已經是全球第二大市場，如果再繼續深耕市場滲透率，這一賽道的天花板仍很高。隨著中青年人相繼進場，成為保健品的主流消費群體，品牌們完全可以通過切入新場景，結合新的營銷方式，成長為賽道中的黑馬品牌。