剛剛過去的2024年，對於奢侈品行業而言，漫長難熬。

“2024年中國內地的奢侈品市場，總體估計，整體銷售額同比下降18%~20%。”貝恩公司全球合夥人邢微微向21世紀經濟報道等媒體表示，“2023年~2024年內地的奢侈品消費加速外流，與此同時中國消費者對於奢侈品的理解也逐漸變得成熟和更理性，頻繁的漲價以及遲緩的產品創新，都使得中國消費者缺乏對奢侈品過高溢價的認同，以及轉向其他消費品類，比如說體驗性的旅遊和戶外等等。”

1月29日，LVMH集團發布了2024年財報，期內集團營業收入為847億歐元，同比下跌2%，有機增長1%。其中，除日本外的亞洲地區收入占比從2023年的31%降低至28%，有機收入降低11%。2024年第四季度10%的降幅相比第三季度的16%有所減緩。

“高質量的商品在中國仍然受到歡迎，預計恢複到正常的狀態需要兩年的時間。”LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault表示，中國市場，LVMH則需要一種更謹慎和冷靜的情緒。

“消費者消費情緒低迷，給高端美容行業和集團的業務帶來了巨大壓力。”雅詩蘭黛集團新任總裁兼首席執行官St㩰hane de La Faverie進一步指出，“同時，我們在市場中的敏捷性也有所下降，在渠道、媒介等方麵逐漸落後於趨勢。”2月4日晚間，雅詩蘭黛集團公布的2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）業績報告顯示，雅詩蘭黛集團淨銷售額下滑6%至40.04億美元（約合人民幣290.34億元），淨利潤虧損5.8億美元（約合人民幣42億元）。

這場寒流波及了所有的奢侈品品類，大多數的品牌，消費者心態愈發謹慎敏感。而奢侈品品牌也在意識，中國市場正在從高速增長的時代過渡到一個新的常態，穩定的時代。

“我們應當對當下的奢華樹立新的認識。”拉夫勞倫首席品牌和創新官David Lauren總結道。

圖片來源：本報記者 梁遠浩 攝

高層密集調整

就在2024年11月14日，LVMH集團發布聲明，宣布一係列高層人事變動，涉及葡萄酒和烈酒部門Mo㫴 Hennessy（酩悅軒尼詩）以及集團財務和人力資源部門。

而這隻是LVMH集團過去一年多來針對最高管理層的換血行動的一部分。2024年1月，LVMH集團旗下的核心品牌路易威登（Louis Vuitton）宣布重大人事變動，原品牌總監因個人職業規劃原因卸任，接替他的是在時尚界嶄露頭角的年輕設計師Alicia Rodriguez。

2024年10月，Dior宣布任命前Miu Miu CEO Benedetta Petruzzo為董事總經理。Miu Miu是近兩年最紅的奢侈品牌之一，在Benedetta Petruzzo的帶領下，Miu Miu 2024年上半年收入猛漲93%至5.3億歐元，增速遠遠超過Prada的6%，品牌已經連續14個季度高增長。

更值得關注的是，在2024年3月，LVMH集團首位華人董事孫瑋在此次股東大會上正式加盟LVMH集團董事會。在公告中，LVMH集團主席兼首席執行官Bernard Arnault表示：“孫瑋女士的金融背景、對奢侈品市場的理解，尤其是她對中國的深入和寶貴知識，將成為董事會的寶貴財富。她的到來進一步加強了董事會的專業性、多樣性和獨立性。”

同是2024年3月，開雲集團旗下的Gucci也進行了高層管理團隊的重要調整。古馳任命了長期在數字化營銷領域深耕的Jack Thompson為營銷副總裁。更進一步的是，副CEO Stefano Cantino將接替Jean-Franois Palus，擔任Gucci CEO，任命於2025年1月生效。

隨之而來的是大洗牌。Gucci宣布紀梵希全球傳播副總裁Val㩲ie Leberichel擔任全球傳播高級副總裁，她於2024年12月加入Gucci並直接向Stefano Cantino匯報，Val㩲ie Leberichel在Celine、Miu Miu和Prada均擔任過重要職位。此前，該品牌首席品牌官Alessio Vannetti離任，傳播高級副總裁Ben Cercio、首席營銷官Jonathan Kiman和全球娛樂行業高級副總裁Lila Staab均已離任。

而這背後是Gucci轉型艱難，其2024年第三季度收入大跌25%，錄得上年以來最大跌幅，同時也是開雲集團旗下跌幅最大品牌。彼時，“我們正對整個集團進行深遠的變革，尤其是Gucci。而當前，整個奢侈品行業正麵臨著不利的市場環境，這在短期內對我們的業績造成了嚴重影響。”開雲集團首席執行官Fran㧯is-Henri Pinault在2024年三季報業績聲明中坦言。

不僅是Gucci，開雲集團旗下品牌Saint Laurent、Balenciaga同時宣布換帥，現任Saint Laurent首席商務官Gianfranco Gianangeli將出任Balenciaga CEO，Balenciaga CEO C㩤ric Charbit將交換擔任Saint Laurent的CEO。

同樣是在2024年上半年，曆峰集團也做出關鍵決策，由梵克雅寶首席執行官Nicolas Bos接任集團首席執行官一職，統領卡地亞、布契拉提等一眾品牌。

僅一個月後，江詩丹頓的首席執行官Louis Ferla被任命為卡地亞的首席執行官。值得一提的是，Louis Ferla曾擔任過Cartier中國區行政總裁，在中國市場和亞太地區有著豐富的經驗。

不僅是他，多位熟悉中國市場的管理精銳被集中到珠寶業務，而到2024年11月29日，曆峰集團宣布了旗下兩個腕表的首席執行官任命。江詩丹頓Vacheron Constantin首席商務官Laurent Perves升任首席執行官，曆峰集團前首席執行官J㩲㴭e Lambert將回到腕表品牌積家Jaeger-LeCoultre擔任首席執行官。不難看出，在瑞士製表業銷售疲軟之際，曆峰集團企圖在中國市場的珠寶生意上挽回失地。

漲價與代購

此前消息，愛馬仕在2024年年底完成新一輪漲價，據稱此次漲價幅度大概在6%到12%之間，主要集中在手袋品類，其中最經典的Birkin鉑金包價格或將突破10萬元。

實際上，每年歲末年初都有不少奢侈品牌會對旗下的產品價格進行一次大的調整。早在2024年2月，LV就曾上調過部分產品在中國市場的售價，平均漲幅為6%；時隔五個月後，LV再度全線漲價，調幅為5%至7%，這已經是LV在近三年內第十次漲價。

無獨有偶，香奈兒近幾年更是堅持一年兩次的漲價策略。在2024年3月底，再次上調部分產品售價，漲價幅度在4%到8%之間。香奈兒大號CF手袋的國內價格漲至90600元，5年的漲幅接近138%；小號CF手袋的價格5年漲幅接近140%。並在2024年9月再次上調部分產品價格，漲幅約在6%至8%。

但價格頻頻上漲之後，是消費者的“不買單”。根據貝恩公司與意大利奢侈品協會Altagamma聯合發布的報告，過去五年奢侈品價格翻倍的趨勢已達極限，預計帶來嚴重後果。銷量大幅減少導致供應鏈和紡織業產量在2022年至2024年間下降20%到25%，全球奢侈品消費者數量兩年內減少5000萬，占總數的12.5%。

“過去幾年，整體市場增長有蠻大一部分是來自比較頻繁的價格上漲，而有很多品牌也意識到這種方法現在已經不再適用了。”邢微微指出，頻繁的漲價，缺乏匹配的價值感，消費者不再認同這樣的價格上漲了。更進一步地，貝恩公布的數據顯示，2022年以來，奢侈品牌已經失去了超10%的常規客戶群，這是近30年來奢侈品行業的消費者數量首次出現下降。

對此，Prada CEO Andrea Guerra也曾批評這種定價策略是巨大錯誤，既損害了消費者信任，又忽視了成本和效率管理，導致行業利潤率下降5至6個百分點。Capri集團也在戰略更新電話會議上稱，近年來該公司在品牌定位方麵出現戰略失誤，其首席執行官約翰ⷤ𜊥䚧ˆ𞯼ˆJohnIdol）表示，未來會推出定價範圍更廣的入門級產品。

與之相對應的是，2024年奢侈品消費外流現象進一步加劇。《2024年中國奢侈品市場報告》指出，價差是驅動中國內地奢侈品消費者前往海外（尤其是日本）購物的主要原因。浮動的匯率因素更是在2024年加大了價差。在2024年全年日元對人民幣最低匯率下，日本和中國內地的價差最高可達30%。這一差異對消費者，尤其是價格敏感型消費者，具有極大的吸引力。然而，這影響了奢侈品牌在中國內地市場業績和品牌拉新。

隨之而來的是代購的增長，根據Re-Hub對品牌的追蹤數據，2024年中國內地奢侈品代購銷售額整體增長約5%。匯率優惠、折扣及促銷機製等因素拉動了小規模或個人代購，但是大規模或專業代購平台能夠通過批發渠道獲得較大的進貨價格優勢，因此批發渠道更有可能成為代購的主要貨源。

以服飾和皮具箱包為例，代購平台上品牌產品銷售額占其中國內地官方渠道的營收比例跨度很大，從15%~25%到60%~70%甚至更高。這主要取決於品牌批發渠道的規模以及管控力度。

Re-Hub的數據顯示，2024年代購平台上暢銷產品的價格與上年相比下降了8個百分點，讓人不禁擔憂代購會進一步損害奢侈品牌在中國內地市場的營收潛力和品牌價值。

上述報告認為，奢侈品牌必須在戰略層麵上重視代購帶來的問題，中國市場應與總部及全球各地區緊密合作。在當前宏觀經濟環境不確定的背景下，迅速響應並采取行動以調控全球價格，是奢侈品高管團隊任務的重中之重。此外，品牌應繼續著力提升在中國內地市場上的客戶關係管理、售後服務和整體客戶體驗，促使消費者通過官方渠道進行購買。

實際上，2024年11月以來，多家奢侈品牌宣布調整價格策略。其中，就在11月，Burberry在公布2025財年半年報業績時也宣布了降價。該公司表示，要削減庫存以幫助恢複產品稀缺性，推出包括重新定位、降低售價、優化奧萊渠道等一係列品牌重振計劃。

“折扣對於奢侈品品類而言，會有負麵的影響，整體會降低消費者心中這個品牌的價值，我們一般不建議奢侈品品牌去做降價。”對此，貝恩公司全球合夥人布魯諾在接受21世紀經濟報道等媒體采訪時表示，這也是為什麽品牌在全球範圍內希望價格能夠保持統一，不然的話，消費者就會湧向那些有價差的市場，如日本。長此以往，在消費者感知當中，他們會覺得品牌就應該定在那個價位，會影響長期品牌價值建設。更不用說為了推動短期業績增長去做一些折扣，短期固然是有效的，但長期而言會帶來非常負麵的影響。

重回價值本質

貝恩預計，2025年上半年中國奢侈品市場可能維持持平態勢，增長動力尚未恢複。然而，從長期來看，中國仍擁有全球最大的潛在奢侈品消費群體，行業對未來增長仍抱有信心。

“從2020年~2023年，中間是有一些意外的因素，包括疫情的影響，影響到消費者出去海外旅遊消費等諸多因素在裏麵有所幹擾。”在布魯諾看來，2024年、2025年，是脫離之前的影響後，整體市場表現回歸正常的調整周期。“中國內地奢侈品市場正處於一個充滿不確定性的時代，奢侈品牌麵臨生存求變的關鍵節點。預計很多品牌或將陷入低迷，但部分品牌仍會保持增長。”

毫無疑問，中國市場仍然舉足輕重，考驗的是各個奢侈品牌如何出招。2024年12月，香奈兒在杭州發布了2024/25高級手工坊係列。這是香奈兒年度最重要的時裝發布秀，也是時隔15年，香奈兒再次把高級手工坊係列的發布秀放在中國。

對此，香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky在接受媒體采訪時多次表示，“香奈兒還在學習如何在中國做生意”。此前，2024年5月，香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux對外表示：“中國仍然是我們業務分布不足的地方。”

同是2024年12月，愛馬仕在上海舉辦了一場名為“騎境謎蹤”互動體驗展，通過觀眾化身“偵探”，尋找隱藏的線索的方式，展示愛馬仕十六大產品部類的創意。愛馬仕藝術總監Pierre-Alexis Dumas解釋道，“趣玩亦是歡聚。‘玩’的過程充滿了變化、自由、想象、幻想、輕盈……馬兒，正是我們創意遊樂園中的第一位玩伴。”

“當下，消費者的消費選擇是越來越多樣化的，由此產生了一些平衡取舍。消費者越來越多地偏好體驗型的消費，在酒店、旅行等方麵的支出會更高，而其他的品類當中他們的消費反而會下降。”布魯諾指出，取舍也是非常重要的一個概念，也會影響到未來的消費趨勢。對於奢侈品品牌來說，要更多地理解中國消費者決策的邏輯。

David Lauren亦有相似的觀點，他指出，每一代人都會以不同的方式看待世界。“我們看到，新一代常說：也許奢華就是體驗，也許奢華就是能夠擁有更多的時間，也許奢華就是能夠與家人一起享受歡樂時光。”

不僅如此，在社交媒體的便利下，消費者對奢侈品的品質和服務要求達到了前所未有的高度。一件奢侈品如果在品質上出現哪怕是微小的瑕疵，都可能引發消費者的不滿和負麵評價，進而影響品牌聲譽。同時，消費者對購物體驗和售後服務的要求也日益嚴格。從店鋪的裝修環境、銷售人員的專業素養，到售後的維修保養、退換貨政策等，每一個環節都成為消費者衡量品牌價值的重要因素。

此前，曾有消費者在某奢侈品品牌門店購買了一款高價手表，佩戴不久後出現走時不準的問題，但在售後維修過程中，卻遭遇了維修周期過長、溝通不暢等問題，該消費者在社交媒體上曝光後，引發了眾多消費者對該品牌的質疑，對品牌形象造成了嚴重損害。因此，不斷提升產品質量和服務水平，滿足消費者日益挑剔的需求，是奢侈品品牌必須麵對的重要挑戰。

與此同時，根據伯恩斯坦的報告指出，不少中國設計師抓住了機會，贏得了中國消費市場的青睞，甚至在一定程度上搶占了Burberry和Coach等奢侈品牌的市場份額。“我們相信中國的本土品牌會慢慢的嶄露頭角，走上世界的舞台。過去幾年，有很多中國的新秀品牌給到大家驚喜，未來當然還是需要一定的時間來積累自己的品牌資產。”布魯諾分析道，“可能這個時間不會短。”

他進一步解釋道，“基於中國消費者的經濟發展水平，消費者可支配收入，再相比這些進入到奢侈品消費市場當中的整體比例，整體的滲透率還是非常低的。從長期來看，無論是整體中國市場的人口結構的變化，還是二三線城市的發展等，對於奢侈品品牌而言都是非常大的機會。如能持續推動整體奢侈品市場滲透率的提升，整個奢侈品消費者盤子其實可以做得非常大。”

回望2024年，對於奢侈品行業而言，是充滿變革與挑戰的一年。高層人士的變動為品牌注入了新的活力和戰略方向，而行業所麵臨的諸多挑戰則如同一把雙刃劍，既帶來了壓力，也為品牌的創新發展提供了動力。

“過去中國奢侈品市場的超高速增長階段已經結束了。”邢微微坦言，全球奢侈品市場在過去大約三十年的時間裏麵，他們的平均增速是大約5%~6%，我想這樣的增速可能是相對來講更加合理，更加理性的。”

但在David Lauren看來，“在中國，時間的觀念如此不同。中國的事物動輒跨越千年。人們的目光不僅聚焦明日之事，而是常常以百年視角進行謀劃，這是非常獨特的。對時間的認知也會影響我們如何看待奢華與品質。”